Especialista em marketing, publicidade e propaganda comenta a importância do investimento em marketing para as empresas se manterem ativas

 Com a desaceleração do crescimento econômico nos últimos tempos e com a nítida contração de alguns mercados, as empresas tendem a reduzir a sua estrutura de custos e a mostrarem muita cautela nos seus investimentos. Em tempos de “vacas magras”, devem as empresas investir no crescimento do seu mercado? Devem reforçar o seu investimento em marketing para não perderem e mesmo assim, tentarem ainda reforçar as suas quotas de mercado? À parte mercados muito específicos, este é um velho dilema para a maioria dos gestores empresariais.
Nesta edição, O Lojista conversa com o Publicitário e Analista de Marketing Vandré Vilela que esclarece, na perspectiva do marketing, quais oportunidades e desafios o atual momento econômico oferece ao varejo e de que maneira criativa as empresas podem inverter uma situação econômica adversa.

O Lojista: Antes de tudo, o que é Marketing?
Vandré Vilela – Vale destacar que as pessoas ligam muito o marketing à propaganda e o marketing vai muito além da propaganda. A propaganda é apenas uma ferramenta que utilizamos dentro de um planejamento de marketing. O marketing vai cuidar desde a concepção de um produto ou serviço, até o pós-venda. Durante um planejamento perpassamos por diversas etapas, por exemplo: vamos analisar o mercado, identificar oportunidades, formular estratégias, desenvolver ações específicas para um determinado público alvo e estabelecer um conjunto de controles, pois não adianta apenas criar as estratégias sem prever ou controlar se essas estratégias foram exitosas ou não. Isso nos dá um panorama do que vem a ser o marketing, como é complexo trabalhar o marketing e desmistificar a ideia de que marketing é apenas propaganda. Utilizamos a publicidade e a propaganda como um canal de comunicação para atingir o nosso público alvo com todo esse trabalho que é realizado, desde, por exemplo, a análise de cenários.

O Lojista: O que é o Plano de Marketing?
Vandré – O Plano de Marketing é um documento onde vamos formalizar quais são as estratégias que iremos desenvolver para atingir os objetivos que queremos alcançar. No Plano de Marketing, primeiramente, vamos estabelecer objetivos, que podem ser categorizados em objetivos a curto, a médio e a longo prazo. Vamos supor que meu objetivo de marketing seja aumentar o faturamento de determinado produto em um período de tempo na minha empresa, então vou criar condições e estruturas pra que eu consiga atingir esse resultado. Se o meu objetivo de marketing for aumentar o ticket médio semanal, ou seja, o valor médio das vendas, então, vou desenhar estratégias para que eu consiga atingir esse resultado. Geralmente os objetivos de marketing estão ligados a parte organizacional da empresa como uma extensão do Planejamento Estratégico da organização, devendo ser estipulado, periodizado e quantificado.

O Lojista: O Plano de Marketing deve ser um documento definitivo?
Vandré – Não. Inclusive, o Plano de marketing deve ser revisitado constantemente. Essa imprevisibilidade é o que move o Plano de Marketing. Hoje, por exemplo, estamos num cenário de crise, então deve-se retornar para o planejamento a fim de reavaliar as ações que foram traçadas. É fundamental que se utilize os pilares da gestão: planejar, executar, verificar e agir.

O Lojista: Qual a importância do Plano de Marketing para uma empresa, em especial nesse momento de suposta “crise econômica”?
Vandré – O Plano de Marketing é fundamental. Algumas empresas, quando o orçamento aperta, ou quando explode uma crise financeira, a primeira coisa que eles fazem é cortar o investimento em marketing e publicidade e isso é muito comum. A gente percebe que é uma das grandes miopias de marketing porque não existe uma empresa que vai conseguir sobreviver no mercado ou aumentar a sua lucratividade reduzindo seus investimentos em marketing. É interessante fazer uma reavaliação das estratégias que a empresa adota, e em cima disso, traçar as estratégias que sejam coerentes com esse novo cenário. Uma boa oportunidade é desenhar um Plano de Marketing baseado em ferramentas, principalmente as de comunicação, que podem dar sustentação a esse plano de uma maneira mais rentável para a organização, e existem inúmeras possibilidades, principalmente para o varejo. Daí, podem surgir algumas dúvidas a exemplo de: Como devo continuar anunciando e investindo em marketing sem aumentar as minhas despesas? Existem ferramentas pra isso, hoje cresce o advento do marketing digital que auxilia muito nesse processo, podemos criar planejamentos, inclusive mensurar o resultado de uma campanha através dessas ferramentas de uma maneira auto sustentável para empresa ou com um custo quase que zero. Pode-se criar um planejamento mercadológico dentro das principais plataformas digitais, ou pode-se investir muito em ferramentas de promoção de vendas e merchandising, onde teremos um resultado mais imediato quando se fala em mensurar resultados. A gente pode deixar, por exemplo, a comunicação institucional, que é mais intangível, nas plataformas tecnológicas, já que os resultados surgirão a longo prazo.

O Lojista: Qual tipo de marketing as empresas podem apostar em seus modelos de negócios?
Vandré – Além do marketing digital, outra ferramenta em que se pode apostar dentro do planejamento de marketing, nesse momento de crise, é o marketing de relacionamento. O objetivo do marketing de relacionamento é manter-se em contato constante com os clientes. Somente estando sempre presente na vida do cliente que a empresa tornará viável uma relação a longo prazo com eles. É fato que para uma empresa, é mais caro conquistar novos clientes do que manter os clientes que já possui. Por isso, é interessante que se utilize essas estratégias de marketing de relacionamento, por exemplo e-mail marketing, marketing direto, pós venda, a fim de fidelizar os clientes da empresa.

O Lojista: Como é o processo do marketing de relacionamento dentro de uma empresa?
Vandré – No marketing de relacionamento é importante que a empresa conheça o seu público alvo, seus hábitos de compra: quem compra, o quanto compra, onde o cliente está localizado, em seguida, mapear e construir ações que estejam ligadas a esse público alvo. Ações como e-mail marketing acaba funcionando como um desdobramento do marketing de relacionamento que pode-se utilizar e, principalmente, trabalhar com o pós venda, a satisfação dos clientes. Os clientes tem uma necessidade de serem ouvidos. Muitas empresas ainda não perceberam que esta é uma tendência há muito tempo utilizada pelo marketing e que as empresas que conseguem efetivar essas ações acabam desenhando um plano de marketing favorável a elas. Praticar o marketing de relacionamento significa se importar com o cliente, manter contato com ele durante todas as fases da compra, desde o momento em que ele entra na sua loja até a etapa final da compra.

O Lojista: Qual a importância do cadastro de clientes para a empresa?
Vandré – O ideal é que o lojista crie uma base de dados de informações dos seus clientes independentemente da maneira que esse cliente comprou, seja à vista ou à prazo. A partir do momento que o lojista tem esse perfil e ele sabe muito bem onde estão esses clientes, o que fazem, como comprou, quando comprou, porque comprou. Então essas perguntas também começam a responder as inquietações do planejamento de marketing. Os clientes tem a necessidade de que as empresas se importem com eles, e as empresas acabam não percebendo isso no dia a dia, gastando mais esforços e dinheiro conquistando novos clientes do que mantendo os que já possuem. Não adianta apenas vender produtos, os clientes querem ser atendidos por completo, tente agregar serviços ao seu negócio.

 

O objetivo do marketing de relacionamento é manter-se em contato constante com os clientes. Somente estando sempre presente na vida do cliente que a empresa tornará viável uma relação a longo prazo com eles.

O Lojista: Em Barreiras, o problema com a má qualidade dos serviços de internet é uma realidade. Até que ponto essa limitação afeta no planejamento de marketing?
Vandré – Temos esse problema no eixo local-regional que é a questão da internet que não ajuda muito os empresários a criarem um planejamento de marketing digital, e isso é uma limitação, apesar de que o marketing digital hoje é uma tendência, e se desponta como umas das mídias mais importantes na qual muitas empresas tem apostado, até mais do que em mídias tradicionais. É uma realidade que, aos poucos, os empresários da nossa cidade vão ter que começar a entrar nessa nova plataforma. Realmente temos essas dificuldades e o empresário pode criar algumas alternativas. Hoje o empresário pode explorar novos formatos de propaganda, a exemplo das mídias out of home (monitores de LCD disponíveis em diferentes locais ao ar livre) mídias exteriores, marketing de guerrilha. As mídias que atraem a atenção do consumidor enquanto o público alvo está fora de casa, acaba sendo uma boa alternativa no plano de marketing das empresas.

O Lojista: É necessário contratar um profissional para auxiliar na elaboração de um Plano de Marketing?
Vandré – Em tempos de crise é importante ter uma visão externa, por isso é importante que nesse momento as empresas contem com a experiência e o know-how de profissionais gabaritados nessa área, que tenham uma avaliação mais formada sobre cenários, sobre crises, inclusive sobre o comércio local, para que elabore esse plano de marketing. É importante que se tenha a parceria tanto de profissionais de fora quanto dos profissionais de dentro – gestores da empresa, para que repassem as informações e ambos comecem a construir esse planejamento de marketing, até por que, muitas vezes, as pessoas de dentro da empresa possuem uma visão ou pouco mais embaçada e não conseguem enxergar outros caminhos ou outras possibilidades que as pessoas de fora têm, por isso é importante contratar um profissional qualificado e que tenha afinidade com o setor.

O Lojista: Qual o melhor caminho para micro e pequenas empresas que estão em busca desses profissionais e possuem um orçamento menor?
Vandré – Essas empresas podem procurar o auxílio dos seus órgãos representativos, no caso a própria CDL e também o Sebrae que trabalham com essas políticas para o fomento das micro e pequenas empresas, buscando artigos, buscando uma assessoria dentro do seu segmento para que tenha esse apoio. A partir destas pistas, a empresa tem como desenvolver um plano de marketing independente da situação ou do porte da organização.

O Lojista: Seguindo esse roteiro e aplicando tais dicas é possível atravessar o atual momento econômico com resultados positivos?
Vandré – Sim, com certeza! Por isso que é importante planejar. Quando se fala em planejar, nesse momento de crise, é preciso reavaliar ‘o que’ estamos fazendo dentro da nossa empresa em termos de planejamento estratégico de marketing, e em cima disso vamos traçar esses novos objetivos de marketing baseados nesse novo cenário. A grande dica é continuar investindo no planejamento de marketing, para que possa buscar resultados tangíveis. O lojista deve ser mais ativo comercialmente: escolha os horários de menos movimento e incentive os seus vendedores a ligar, enviar e-mails ou até mesmo usar o whatsapp! o que não pode é ficar parado. Venda mais que produtos, venda experiências. Tente personalizar o seu atendimento. Vá para o balcão, converse e entenda o seu cliente para melhor atendê-lo. Lembrando que o marketing também tem como objetivo criar mecanismos no presente para colher resultados futuros na organização.

O Lojista: O que é essencial ter para iniciar um Plano de Marketing?
Vandré – O essencial é traçar um objetivo de marketing que corresponda com a realidade da empresa e do mercado, estes objetivos devem ser mensuráveis e específicos, deve focar no crescimento do negócio, devem ser desafiantes, porém, realistas, devem ser controláveis, e estratégicos. Repito: saber aonde se quer chegar e como (objetivo de marketing) são os pontos principais de qualquer planejamento estratégico de uma empresa. Inovem no jeito de comunicar, uma vez que a propaganda ainda é a alma do negócio. Saiam da caixa, façam diferente.

 

Fonte: CDL Barreiras

 

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